기획서 Tone & Manner란 무엇인가 – 색상 원칙부터 도형 활용까지

기획서의 톤 앤 매너는 콘텐츠가 아니라 콘텐츠를 담는 표현양식이다. 색상은 3~4가지를 넘지 않고, 슬라이드쇼는 쓰지 않으며, 클립아트 대신 도형만으로 구성한다. 단순하고 깔끔하고 고급스럽게 — 기획서 표현의 기본 원칙을 정리한다.

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“Tone & Manner 라뇨?”

김대리가 이상무에게 되 묻는다. 기획서를 작성하면서 Tone & Manner라는 단어를 들어 본 적이 없다. Tone & Manner. 이상하게도 이해는 되는데 번역이 되지 않는다. 당황한 김대리에게 이상무는 Tone & Manner에 대한 설명을 시작한다.

기획서의 톤 앤 매너(Tone & Manner). 기획서를 작성하는 기획자들은 자주 듣는 단어이다. 하지만 명확하게 톤 앤 매너가 무엇인 지 설명하기가 쉽지 않다. 무엇인가 와 닿기는 하는데 그게 꼭 꼬집어 뭐라고 설명하기 난감하다.

톤 앤 매너란 무엇인가 — 콘텐츠가 아닌 표현양식

Tone이라는 단어는 문학작품 등 예술분야에서 자주 사용하는 단어이다. 아마 문학개론을 배웠다면 첫 시간 혹은 두 번째 시간쯤에 들었던 기억이 날 것이다. Tone이라는 단어를 문학에서 혹은 예술에서 자주 사용하는 이유는 뭔가 예술성을 표현하고자 하는데 딱 꼬집어 설명하기 어려운 바로 그것을 톤이라고 설명하기 때문이다. 예를 들어 “이 글의 톤은 너무 어두워” 라거나 “이 노래는 톤이 너무 진해. 뭔가 유혹하는 듯 끈적거리는 것이 있어”라는 표현들은 톤에 관한 설명이다. 화장품이나 미술에서는 색조라고 표현하는데 이 경우에는 느낌이 더욱 와 닿기는 하다. 톤이란 그런 것이다. 색조와 같은 것. 표현된 것에서 느껴지는 그 무엇.

매너는 무엇일까? “매너 있는 사람이야”라고 표현하는 그 매너하고는 다른 단어이다. 한글로는 같아 보이지만 정확하게 따지고 들어가 보자. “매너 있다”라고 할 때는 Manners라고 쓴다. 예절이나 에티켓을 의미한다. 한편 톤 앤 매너에서의 매너는 Manner이다. 번역하면 방법이나 수단이라는 단어이다. 그러니 톤 앤 매너에서의 매너는 톤을 표현하는 방법이나 수단 정도로 해석이 가능하다.

기획서의 톤 앤 매너는 기획서에서 보여지는 느낌과 그 것을 표현하는 방법이라고 이제는 해석이 가능하다. 기획서 양식이나 기획서의 느낌이나 기획서의 색깔이나 기획서의 모습 등에 해당한다. 기획서를 구성하는 콘텐츠가 아닌 콘텐트를 담고 있는 콘텍스트에 더 가까운 단어이다. 기획서의 표현양식 정도로 해설하면 딱 맞는 단어라고 생각한다.

이제 기획서의 톤 앤 매너를 하나씩 배워 보자.

가장 기본적인 톤 앤 매너 — 색상은 3~4가지, 클립아트는 금지

가장 기본적인 톤 앤 매너부터 시작해 보자. 아쉽게도 가장 기본적인 톤 앤 매너에서 기획자들이 가장 많이 실수를 저지른다.

가장 큰 실수는 많은 색을 사용하여 기획서를 구성하는 경우이다. 기획서는 화려하게 표현하려는 의도는 이해하지만 화려하게 장표를 구성하는 것은 기획의 핵심이 아니다. 오히려 깔끔하고 단순하고 고급스럽게 만드는 것을 톤 앤 매너의 원칙으로 한다.

기획서를 만들 때 기준이 되는 색을 우선 정하자. 검은 색으로 기준을 정하는 경우도 있으나 검은 색은 상당히 교조적인 색이며 의외로 다루기 힘든 경우가 많다. 보통은 진한 남색이나 진한 회색을 기준 색으로 정한다. 혹은 녹색을 기준 색으로 정하기도 하며 회사 로고에 있는 진한 색 하나를 골라 기준 색으로 정하기도 한다.

기준 색을 정하였다면 다음은 기준 색과 채도가 다른 색 하나를 정한다. 검은 색이 기준이라면 검은 색과 진한 회색으로 하자. 진한 회색이 기준 색이라면 옅은 회색을, 남색이라면 하늘색을, 녹색이라면 연두색을 정한다. 이렇게 두 가지 색으로 가능한 모든 것을 표현하도록 해야 한다. 두 가지 색으로는 절대적으로 표현이 어렵다고 생각한다면 채도가 다른 색 하나를 더해도 좋다. 많이 양보하여 이러한 세 가지 색을 기획서 작성 시 넘어서는 안 된다.

위의 사례는 모 기관에서 자료를 만드는 경우 제시하는 기준 색이다. 채도가 다른 무려 8가지 색으로 구성되어 있다. 이 중에서 2~3가지 만을 사용한다고 결정하는 것이 좋다. 세 가지 색을 사용하는 경우에도 어느 경우에 어느 정도의 다른 색을 사용하는 지 기억하기 쉽지 않다.

하지만 차별화되는 포인트나 강조해야 할 포인트를 표기하기 위해서는 보색이 되는 색 하나가 필요하다. 보통은 빨간 색을 가장 흔히 사용한다. 컨설팅 회사에서는 오렌지 색이나 금색을 사용하기도 한다.

이렇게 색을 사용한다면 세 가지 혹은 네 가지 색만을 기획서 작성 시 활용하게 된다. 물론 예외적으로 특별히 많은 색을 써서 표현해야 할 장표가 있는 경우도 있으나 일반적으로는 이와 같은 톤 앤 매너를 지켜감이 좋겠다.

두 번째 조심해야 할 사항은 슬라이드 쇼 기능의 활용이다. 간혹 기획서를 PT하는 경우 지나친 슬라이드 쇼 기능 혹은 애니메이션 기능을 활용하는 것을 보고는 한다. 하지만 뛰어난 기획자는 이와 같은 기능을 절대로 쓰지 않는 것을 원칙으로 한다. 물론 나 역시 이와 같은 기능을 효과적으로 활용하던 때가 있었다. PT 경진대회에서 이와 같은 멋진 기능을 활용하여 수상을 하기도 하였다. 때는 1994년. 파워포인트라는 신기술이 우리에게 처음 등장한 그 무렵이다. 당시에는 슬라이드 쇼라는 기능의 활용이 정말 멋지고 화려한 놀라움이었으나 지금은 그렇지 않다. 기획자에게 중요한 문서 작성의 톤 앤 매너는 단순, 깔끔, 고급이라고 생각하면 옳다.

슬라이드 쇼 기능을 활용하지 않는 것은 불필요한 시간의 낭비를 제거하기 위함이다. 잠시의 멋진 쇼를 위해 기획자의 시간을 낭비하는 것은 이해하기 어렵다. 차라리 그 시간에 틀린 글자 하나를 수정하는 것이 타당하다. 또 하나는 기획자가 만든 문서를 상급자가 대신 발표하는 경우 혹은 시간이 오래 지난 이후 다시 한 번 발표를 하는 경우, 해가 바뀌어 일부 페이지를 재 활용 하는 경우 슬라이드 쇼 기능은 언제나 방해가 된다.

물론 슬라이드 쇼를 많이 활용하는 것이 좋은 직군이 있다. 예를 들어 글로벌 IT 회사의 영업사원들이나 글로벌 제약 회사의 영업사원 혹은 프랜차이즈 업종에 종사하는 교육을 담당하는 점포관리자, 신입사원을 교육해야 하는 연수원 교육 담당자 등은 슬라이드 쇼를 활용하는 것이 좋다. 하나의 자료를 만들어 수 십 번 반복하여 교육하는 경우이거나 글로벌 본사에서 제품 관련 영업 자료를 기준으로 수 없이 영업활동을 전개하는 경우는 슬라이드 쇼 기능을 활용하는 것이 극적이다.

불필요한 영상이나 불필요한 사운드 등도 가능하면 배제함이 좋겠다. 강사가 강의를 진행하면서 동영상을 활용하는 경우 교육 효과가 만점이다. 글자가 지나가면서 따따따~ 타이핑하는 소리가 들리는 교육 자료도 본 적 있다. 하지만 강의 자료와 기획서는 목적도 다르고 청중도 다르다.

또 다른 아주 중요한 톤 앤 매너가 있다. 파워포인트로 기획서를 작성하는 경우 PC 옆에 이미지가 가득한 CD ROM을 놓고서 예쁜 그림을 다운로드 받아 붙이거나 웹에서 멋진 그림을 다운로드 받아서 붙이거나 다양한 클립아트를 활용하여 기획서를 만드는 우도 피해야 한다.

멋지고 화려한 파워포인트 발표 자료를 보고서 잘 못 이해하는 경우도 있다. 예를 들어 국내 굴지의 대기업이 글로벌 IR Road Show를 진행한다고 가정해 보자. 콘텐트를 다 준비하고 이를 멋지게 만들어 달라고 약 20페이지 가량의 문서를 외주 제작한다고 하자. 그 비용은 얼마나 될까? 보통의 경우 장 당 150만원 이상을 지불한다. 이 때 외주 제작을 맡은 담당자들은 대개의 경우 미대를 졸업한 경우이다. 그 분들의 직업을 “파워포인트 디자이너”라고 부른다. 파워포인트 디자이너와 기획자는 다른 직업이다. 기획서와 발표자료를 구분하도록 하자.

혹은 입체 도형을 활용하여 문서를 만들려는 시도도 줄여야 한다. 입체로 표현되는 도형을 이용하는 경우 다음과 같은 템플릿을 주로 활용하고는 한다. 예를 살펴 보자.

멋진 그림이자 화려하기 까지 하다. 가능하면 이와 같은 템플릿을 활용하지 않았으면 좋겠다. 이유는 문서 작성의 생산성에 있다. 기획자라면 하루에 수 십장의 문서를 만들게 된다. 심한 경우 혼자서 제안서를 작성하면서 백장에 이르는 문서를 하루에 만드는 경우도 있다. 하지만 이처럼 예쁘게 문서를 만드는 경우 절대 하루에 20장 이상을 구성하는 것이 거의 불가능하다. 미적 감각을 더하면 더할수록 문서 작성 능력은 떨어지게 마련이다.

다른 하나는 협업에 있다. 여러 기획자가 한 팀이 되어 문서를 만드는 경우 각자 만든 문서를 하나로 취합하게 된다. 이 때 취합된 문서가 마치 한 사람이 만든 것처럼 보여야 함은 당연하다. 하지만 미적 감각을 더하면 더할수록 기획자 별로 그 표현의 정도가 각양각색일 수 밖에 없다. 기획자에게 미적 감각까지를 요구하는 것은 무리이다. 미적 감각은 기획자의 자질에 포함되지 않았다.

그렇다면 대안이 뭘까? 문서의 생산성도 높이면서 미적 감각에 방해 받지 않으면서 협업의 정도도 높이면서 문서를 만들 수 있는 톤 앤 매너는? 더욱이 단순하되 깔끔하고 반드시 고급스러워야 하는 그런 톤 앤 매너는 무엇일까?

해법이 존재한다. 그리고 이 대안을 글로벌 컨설팅 회사들은 모두 동일한 방법으로 훈련을 받는다. 신입사원이 입사하면 문서 만드는 훈련을 진행하게 된다. 이때 노트북을 지급하는 대신 A4 종이와 연필과 자를 제공한다. 노트북을 지급하면 예쁘게 만들려는 노력을 하기 때문에 사전에 차단하는 것이다. 지급된 물품을 이용하여 신입 컨설턴트들은 입체가 아닌 평면으로 동그라미, 세모, 네모, 화살표만을 이용하여 연습하는 훈련을 지속한다. 예를 들어 다음과 같은 모양으로 만들도록 유도한다.

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핵심 정리

• 톤 앤 매너는 콘텐츠가 아니라 콘텐츠를 담는 표현양식이다. 기획서 양식, 느낌, 색깔에 해당한다.
• 색상은 기준 색 하나와 채도가 다른 색 하나, 강조용 보색 하나까지 최대 3~4가지를 넘지 않는다.
• 슬라이드쇼와 클립아트는 쓰지 않는다. 컨설팅 회사가 신입사원에게 노트북 대신 연필과 자를 주는 이유도 여기에 있다. 평면 도형만으로 단순하고 깔끔하게, 그러면서 고급스럽게 만드는 것이 기본이다.